在商标审查实践中，商标局与商评委经常以“汉字既有从左往右读，又有从右往左读的认知习惯”为理由，将两个汉字构成相同或相近但汉字排列顺序相反的商标予以驳回，审查机关认为此类商标容易导致相关公众混淆或误认商品来源，因此应当被判定为近似商标。

    本人认为判定此类商标构成近似的理由不宜援引汉字的认读习惯，因为审查机关惯用的这句引语本身存在认识上的误区。

    对于商标的识别绝不同于日常生活中对于一般文字作品的识别，商标识别发生于消费者或者经营者的商业活动当中，无论是消费者还是经营者识别商标的动机和目的都是为了或准备商业活动为目的的。对于那些本身没有交易需求，也没有准备交易目的的人来说，商标没有任何意义，即便这些人将商标识别成了其他商标，对其本身的利益而言，没有任何损害。商业活动是商标识别的必要背景，与商业活动无关的商标识别，不是真正意义上的商标识别。当然我们所谈的商业活动是现代的商业活动，这是因为商标识别主体是现代人。

    相关公众的消费习惯，时代背景都是积极影响商标识别的重要因素。汉字商标由汉字构成，相关公众对于汉字商标的识别自然与汉字识别习惯产生了密切关联，因此，对于汉字商标的识别应当客观遵守相关公众对于汉字的识别习惯。这里所谓的相关公众无疑是指的现代人。我国汉字书写顺序早在建国前已经进行了彻底改革，即由先前的从右往左，变成成了从左往右，历时至今已经有半个多世纪！无论是现代的年轻人，还是中年人，老人经过半个多世纪的文化熏陶和书写习惯，文字从左往右书写，从左往右识别的习惯已经形成，从左往右识别文字的习惯不仅仅来自民间，而且无论各种官方文件，新闻媒体，书籍期刊，都始终贯彻着自左往右书写的习惯。这足以说明，作为现代人对于汉字的认知习惯绝对是从左向右，而非从右向左，因此，商标审查机关常引用的那句“中国汉字既有从左往右读，又有从右往左读的习惯”显然存在认识误区。当然即便是在现代，在某种特定场合，汉字也有从右往左读的时候，那就是在对联当中，对联是自古传承下来的一种文化形式，跟商标风马牛不相及，相关公众在商业活动中识别商标绝对不可能与欣赏对联联系到一起。

    对于两个文字完全相同的汉字只是水平排列的顺序存在区别，无疑必然容易导致相关公众混淆商品来源，但是这种情况下两个商标的认读习惯应当都是从左向右，只是整体印象或者含义上难以被相关公众进行区分，因此容易导致混淆或误认，这才是两个商标构成近似的真正理由。因此，如果审查机关单纯的以汉字的认读习惯作为商标构成近似的理由略显牵强，其裁定理由应当结合两个商标的具体文字构成所产生的含义，设计要点，整体视觉效果给相关公众的整体印象进行主要部分或整体比对。

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